Le guide pour communiquer sur les grandes causes sans se trahir

Depuis le 1ᵉʳ octobre, beaucoup de logos sont devenus roses.

Bientôt, les menus de restaurants vont afficher des réductions spéciales, les hôtels vont proposer des offres “Octobre Rose” sur leurs chambres comme chaque année et certaines agences, des posts sur leurs destinations touristiques avec des rubans roses.

Tout le monde regarde, personne ne dit rien parce que c’est pour une bonne cause, non ?

Non. Ce n’est pas pour une bonne cause, c’est pour du chiffre d’affaires et la différence mérite qu’on la nomme clairement.

Le phénomène a un nom : le cause washing

Le monde du marketing a développé une série de termes pour désigner cette pratique : l’appropriation des causes sociales à des fins commerciales sans engagement réel derrière.

• Le greenwashing : se dire écologique sans l’être.

• Le rainbow washing : afficher le drapeau arc-en-ciel en juin pour paraître inclusif.

• Le purple washing : communiquer sur les violences conjugales sans politique interne qui le justifie.

• Le pink washing : s’habiller en rose en octobre pour le cancer du sein sans qu’aucune action concrète ne soit menée en interne ou en faveur des associations concernées.

Ces pratiques ont en commun un même mécanisme : un décalage entre le discours affiché et la réalité de l’entreprise, et une communication externe qui emprunte la légitimité d’une cause sans en payer le prix réel. Le prix réel ici, c’est l’engagement, pas le post Instagram.

Octobre Rose et le tourisme camerounais

Depuis des années, je vois des établissements touristiques camerounais proposer des promotions sur leurs chambres pour Octobre Rose.

Ce que je vais dire va peut-être déranger, mais bon… Il n’y a que chez nous qu’un sujet aussi sérieux peut être abordé de cette façon ( cf. les fiascos publicitaires de Pepsi et Starbucks, ou encore les dérapages culturels et de la fast-fashion chez Dolce & Gabbana et H&M). Sous d'autres cieux, la sanction du public est toujours la même : un tollé immédiat, une perte durable de confiance et une facture financière considérable.

Le cancer du sein tue, il détruit des familles et il laisse des enfants sans mère, des maris sans femme, des sœurs sans sœur. C’est une réalité qui touche des milliers de Camerounaises chaque année.

Quand un hôtel affiche une promo “chambre à 15% de réduction pour Octobre Rose”, que dit-il vraiment ?

• Que le cancer du sein lui permet de remplir ses chambres en octobre ?

• Que la souffrance de milliers de femmes est une opportunité commerciale ?

Je ne pense pas que ce soit l’intention, mais c’est l’effet. Et en marketing, l’effet prime toujours sur l’intention.

Les trois questions à se poser avant de communiquer sur une grande cause

Avant de publier ce post avec un ruban rose, cette story pour la journée mondiale de l’éducation, ce contenu pour la fête du travail, posez-vous ces trois questions en toute honnêteté :

1- Est-ce que j’ai agi avant de communiquer ?

La communication légitime sur une cause suit toujours l’action, elle ne la précède jamais.

Si vous communiquez sur Octobre Rose, avez-vous organisé une campagne de dépistage pour votre personnel ? Accompagnez-vous une collaboratrice ou une cliente touchée par la maladie ? Reversez-vous un pourcentage de vos ventes à une association de lutte contre le cancer du sein au Cameroun ? Avez-vous un lien réel, humain, documenté avec cette cause ?

Si la réponse est non, vous n’avez rien à dire sur Octobre Rose, pas cette année en tout cas.

2- Est-ce que cette cause est dans mon périmètre de responsabilité réel ?

Un hôtel a une responsabilité directe envers ses employés, s’il organise des dépistages gratuits pour son personnel féminin et communique là-dessus, c’est légitime. C’est dans son périmètre.

Un restaurant a une responsabilité directe envers les produits qu’il sert. S’il crée un menu avec des produits locaux et reverse 10% à une association locale, c’est dans son périmètre.

Mais changer son logo en rose parce que c’est octobre, non. Ce n’est pas dans le périmètre de responsabilité de personne.

3- Qu’est-ce que cette communication apporte à ceux qui luttent ?

Pas à votre marque, à ceux qui luttent.

Si votre post rose ne génère pas de dons, pas de sensibilisation documentée, pas d’action concrète, alors il ne sert pas la cause. Il sert votre visibilité et utiliser la souffrance des autres pour votre visibilité c’est … Un genre.

Le guide pour communiquer sur les grandes causes : quand communiquer, quand se taire

Voici un guide pour communiquer sur les grandes causes qui reviennent chaque année dans le calendrier marketing, et la règle simple pour décider si vous avez quelque chose à dire.

Octobre Rose : Cancer du sein

• Communiquez si : vous avez organisé des dépistages pour votre personnel, vous accompagnez une collaboratrice touchée, vous reversez un pourcentage documenté à une association identifiée, vous avez un partenariat réel avec une structure de lutte contre le cancer.

• Taisez-vous si : vous changez juste votre logo en rose, si vous faites une promo sur vos chambres, si vous n’avez aucun lien réel avec cette cause au-delà du calendrier.

Journée Mondiale de l’Éducation : 24 janvier

• Communiquez si : vous employez des jeunes et vous investissez dans leur formation, si vous avez un partenariat avec une école ou une université, si vous financez des bourses ou des stages, si votre modèle économique crée des opportunités d’apprentissage documentées.

• Taisez-vous si : vous n’avez aucun lien avec le secteur éducatif et que vous publiez juste pour paraître engagé.

Ce qui est pertinent pour le secteur touristique camerounais : parler de formation des guides, des artisans, des personnels hôteliers. Parler de ce que votre établissement fait pour les jeunes qui veulent entrer dans le secteur. C’est votre périmètre de responsabilité réel.

Journée du Made in Cameroon

• Communiquez si : vous intégrez réellement des produits locaux dans votre offre. Si vous travaillez avec des artisans camerounais documentés, si vous pouvez nommer et montrer les producteurs derrière ce que vous vendez.

• Taisez-vous si : vous vendez des produits importés le reste de l’année et vous affichez un logo Made in Cameroon un jour par an.

Cette cause-là, c’est votre combat naturel si vous êtes dans le tourisme.

Journée Mondiale du Tourisme : 27 septembre

• Communiquez si : vous avez quelque chose à dire sur le tourisme camerounais qui apporte de la valeur, une analyse, un cas concret, une initiative, un partenariat avec une communauté locale.

• Taisez-vous si : vous publiez juste une belle photo de Kribi avec un hashtag. Ça ne sert personne.

  
  

Fête du Travail : 1er mai

• Communiquez si : vous parlez concrètement de vos conditions de travail internes, de ce que vous faites pour votre personnel, de ce que le secteur du tourisme devrait offrir comme conditions à ceux qui le font vivre au quotidien.

• Taisez-vous si : vous publiez un message générique sur la dignité du travail alors que vos employés sont peu reconnus.

Ce que le tourisme camerounais devrait vraiment porter comme causes

Les entreprises du tourisme camerounais ont des combats qui leur appartiennent vraiment, des causes qui sont dans leur périmètre de responsabilité réel et des sujets sur lesquels elles ont une légitimité naturelle à prendre la parole.

1. La valorisation des artisans locaux. Qui les paie au juste prix ? Qui documente leur savoir-faire ? Qui les intègre vraiment dans la chaîne de valeur touristique ? Si vous faites ça, parlez-en, montrez-le car, c’est votre combat.

2. La formation des jeunes du secteur. Le tourisme camerounais a besoin de guides formés, de personnel hôtelier compétent, de jeunes entrepreneurs qui comprennent le marketing de destination. Si vous contribuez à ça, communiquez dessus.

3. Le Made in Cameroon dans le voyage. Chaque chambre qui intègre un produit artisanal local, chaque petit-déjeuner qui propose du café camerounais torréfié localement, chaque souvenir d'un créateur, c’est votre combat naturel.

4. La durabilité des destinations. La cascade de la Lobé, les plages de Kribi, les forêts du Sud, ces endroits sont fragiles. Si vous prenez des initiatives concrètes pour les préserver, parlez-en, c’est dans votre périmètre direct.

5. L’impact économique local du tourisme. Combien de vos revenus restent dans la communauté locale ? Combien d’artisans, de cuisiniers, de guides locaux font vivre votre établissement ? Ce sujet, vous avez quelque chose à dire dessus.

   
   

Ces combats-là sont les vôtres. Ils sont authentiques et vérifiables. De plus, ils sont infiniment plus puissants pour votre marque que n’importe quel logo rose en octobre.

Ce que le cause washing coûte vraiment

Je veux terminer par quelque chose que peu de gens disent clairement.

Le cause washing ne coûte pas seulement en crédibilité, il coûte aux causes elles-mêmes.

Quand des dizaines d’entreprises s’approprient Octobre Rose sans engagement réel, elles banalisent la cause, elles noient les voix de ceux qui luttent vraiment dans un bruit rose commercial et elles rendent la tâche plus difficile pour les associations sérieuses de se faire entendre parce que le public commence à associer le ruban rose à des promotions sur les chambres plutôt qu’à des femmes qui se battent pour leur vie.

Alors avant ce prochain post rose, demandez-vous vraiment ce que vous apportez à ceux qui luttent.

Si vous n’avez pas de réponse claire, c’est que vous n’avez rien à dire ce mois-ci et c’est tout à fait acceptable de ne pas communiquer sur tout. En fait, c’est peut-être même la meilleure stratégie.

Une cause qui n’est pas la vôtre ne devient pas la vôtre parce que le calendrier le dit.

Votre combat, c’est ce que vous faites vraiment, chaque jour, avec vos produits, vos partenaires, votre personnel et votre territoire.

Racontez ça, c’est suffisant.

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