Pourquoi vouloir caser le Made in Cameroon en supermarché est un non-sens marketing
- Aziza Nemb
- 5 août
- 5 min de lecture
Depuis quelques jours, quand je fais défiler Facebook, je tombe sur des publications dans lesquelles l'auteur parle du Made in Cameroon ou du Made in Africa, et déballe toutes les raisons pour lesquelles ce pan de notre économie n'en vaut pas la peine face à ce qui représente pour lui le Saint-Graal du développement d'un pays : l'industrialisation.
En général, ce sont presque toujours les mêmes griefs : « Le packaging vient de Chine. » « C'est trop cher par rapport aux produits importés. » « On nous ment sur l'origine. » « Personne ne va acheter à ce prix face à l'import. »
Je lis, je comprends la frustration et, en même temps, je vois exactement où est le problème.
Le problème, ce n'est pas le produit, ce n'est pas le prix et encore moins le packaging.
Le problème, c'est l'endroit où on essaie de vendre le Made in Cameroon, à qui on essaie de le vendre et ce à quoi on le compare en permanence.
Le supermarché n'est pas fait pour le Made in Cameroon
Le supermarché est à mon avis un environnement conçu pour la comparaison de prix. Vous entrez, vous voyez deux produits côte à côte, vous regardez le prix, puis vous prenez le moins cher ou celui dont le packaging vous inspire le plus confiance.
Dans ce contexte, le produit artisanal camerounais perdra à chaque fois. Pas parce qu'il est mauvais, mais parce que les règles du jeu ne sont pas faites pour lui.
Le savon industriel importé a derrière lui des décennies d'optimisation de la chaîne de production, des économies d'échelle que l'artisane camerounaise qui fabrique 200 savons par mois ne peut pas atteindre, sans parler du packaging conçu par des équipes marketing avec des budgets qu'elle n'aura jamais.
Ce n'est pas un problème de qualité, le problème, c'est le terrain de jeu.
La critique du packaging, et pourquoi elle rate sa cible
"Le packaging vient d'ailleurs."
Voilà une critique qui revient souvent et elle mérite une réponse honnête.
Oui, beaucoup de producteurs camerounais commandent leurs emballages en Chine ou ailleurs parce que l'industrie locale du packaging n'existe pas encore à grande échelle chez nous et parce que les coûts locaux sont prohibitifs pour une petite structure.
C'est un problème réel, mais en aucun cas un problème de mauvaise foi.
Ce qu'il faut surtout retenir, c'est que, ce n'est pas le packaging qui définit si un produit est Made in Cameroon ou pas.
Kim Axelle Koupwa qui fabrique les liqueurs Exe Terra à partir de fruits camerounais à Yaoundé, fait du Made in Cameroon même si certains de ses contenants sont importés.
Ce qui est Made in Cameroon, c'est la main, c'est le savoir-faire, c'est la recette et enfin c'est la transformation de nos ressources locales.
Le packaging est un outil. L'essence du produit est ailleurs.
La critique du prix, et pourquoi elle dit quelque chose d'important
"C'est trop cher par rapport aux autres produits."
Celle-là est la plus complexe, mais aussi la plus révélatrice.
Nous n'avons pas encore éduqué notre marché sur la valeur réelle du fait local.
Quand quelqu'un compare le prix d'un savon artisanal avec celui d'un savon industriel importé ou pas, il compare deux choses fondamentalement différentes comme si elles étaient identiques.
Le savon industriel a été fabriqué en de millions d'exemplaires dans une usine automatisée avec des matières premières achetées en volumes astronomiques. Son prix reflète cette réalité. Le savon artisanal par contre, a été fabriqué à la main avec des ingrédients locaux achetés en petites quantités par quelqu'un qui a mis des années à développer sa formule, qui paie un loyer et qui ne bénéficie d'aucune économie d'échelle.
Son prix est logiquement plus élevé. Pas parce que le producteur est gourmand, mais parce que la structure de coût n'est pas comparable.
Si le consommateur ne comprend pas pourquoi ce savon vaut plus cher, il ne l'achètera pas. Et comme personne ne le lui explique, il ne peut pas comprendre. C'est un problème de narration, pas de prix.
Où le Made in Cameroon devrait vraiment être vendu ?
Seth Godin dit quelque chose d'essentiel dans son livre " This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See :
"the relentless pursuit of mass will make you boring..."
La poursuite acharnée du marché de masse vous rend ennuyeux. Le marché de masse demande le prix le plus bas et le packaging le plus rassurant, et sur ces deux critères, le produit artisanal local ne peut pas gagner contre l'industrie.
Alors, où le Made in Cameroon devrait-il être vendu ? Là où la valeur se comprend avant le prix.
Les hôtels boutique et maisons d'hôtes qui veulent offrir à leurs clients une expérience authentique. Les paniers cadeaux corporatifs pour les entreprises qui cherchent quelque chose de distinctif. Les marchés de créateurs et les pop-ups où l'artisan peut parler directement à l'acheteur. Les plateformes en ligne qui racontent l'histoire avant d'afficher le prix. Les boutiques spécialisées dont la curation est elle-même un argument de valeur.
Mais aussi les séjours immersifs comme ceux que Signedd propose à Kribi durant lesquels le client découvre le produit dans son contexte naturel, où il a peut-être rencontré l'artisan et durant lesquels, il comprend ce qu'il achète avant même d'avoir vu le prix.
Dans ces contextes, personne ne compare le savon artisanal avec le savon Dove parce que la comparaison n'a pas de sens.
Ce que les producteurs camerounais doivent comprendre
Si vous êtes artisan ou producteur camerounais et que vous cherchez à écouler vos produits dans les supermarchés, vous vous battez sur le mauvais terrain. Vous dépenserez de l'énergie à convaincre des acheteurs qui vous évalueront uniquement sur le prix et le packaging, et vous perdrez presque à chaque fois.
À la place, il vaudrait mieux investir dans la narration avant d'investir dans la distribution :
Qui a fabriqué ce produit ?
Comment ?
Avec quoi ?
Pourquoi ?
Qu'est-ce que ça représente ?
Ces questions, et leurs réponses, sont votre argument de vente le plus puissant. Bien plus que le prix. Bien plus que le packaging.
Exe Terra par exemple ne cherche pas à être dans les supermarchés. La marque cherche à être dans les mains de gens qui comprennent ce qu'ils tiennent et cette stratégie lui a permis de construire quelque chose de durable, une communauté de clients qui choisissent Exe Terra parce qu'ils comprennent pourquoi elle vaut son prix.
Ce que les consommateurs camerounais doivent comprendre
La responsabilité n'est pas que du côté des producteurs. Acheter le Made in Cameroon, le vrai, le bien fait, l'artisanal, c'est accepter de payer le prix de ce que quelqu'un a mis de lui-même dans ce qu'il crée.
Ce n'est pas qu'une question de patriotisme, c'est aussi une question de compréhension économique.
Chaque fois qu'on achète un produit local à son juste prix, on paie le loyer de quelqu'un. On paie l'école de ses enfants et des enfants de ses collaborateurs. On finance la survie d'un savoir-faire qui disparaîtra si personne ne le soutient.
Par contre, chaque fois qu'on exige du Made in Cameroon au prix du produit industriel importé, on demande à quelqu'un de travailler à perte pour nous.
Ce n'est pas rendre service au savoir-faire local. C'est surtout lui tirer une balle dans le pied.
Vous l'aurez compris. Le Made in Cameroon n'a pas un problème de qualité. Il n'a pas un problème de packaging. Il n'a pas un problème de prix. Il a un problème de placement et de narration.
Mettez le bon produit devant le bon client, avec la bonne histoire et le prix ne sera plus jamais une objection. Continuez à le mettre en supermarché face aux produits industriels importés et vous perdrez à chaque fois parce que vous jouez sur le mauvais terrain.
Vous connaissez un artisan ou une marque locale qui se bat pour trouver sa place sur le marché ? Envoyez-lui cet article pour lui montrer qu'il existe un meilleur terrain de jeu.
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